マツダ車の過去(マツダ地獄)から変わった現在の買取状況

Credit by Toshiyuki IMAI

過去のマツダ車は、新車購入時に行われる値引きが異常に大きく、そのため下取り時や売却時でも値段が安くなるため、またマツダ車に乗り換えるしかない、という循環がありました。一度ループにハマるとなかなか抜け出せないので、「マツダ地獄」と呼ばれていました。

Credit by 国沢光宏

マツダ地獄の入り口は異常な値引きですが、どれくらい値引きがあったかといえば、決算期で30万円ほどの値引きがあったと言われており、売れ残りなどの車種や交渉の内容によっては50万円近い値引きが行われていたそうです。

マツダ車の歩み

マツダ自動車といえばロータリーエンジンが有名です。コスモスポーツの開発によって世界に知られるメーカーとなり、1979年にはフォード社が筆頭株主となり、資本提携を行います。バブル期に多チャンネル化を展開しますがこれに失敗し、経営不振の影響で1996年にはフォード社の傘下に入ります。

その後、2002年には「Zoom-Zoom」のブランドメッセージを発表し、ブランド戦略を進めていきます。2010年には「SKYACTIV TECHNOLOGY」を発表し、世界的にも高水準の燃費改善技術、車全体の最適化を図る新世代の自動車技術をアピールします。この思想に沿って作られた「CX-5(2012年)」が大ヒットし、マツダ復活の象徴となりました。資本傘下にあったフォード社からは、2008年のリーマンショックにより資本比率が引き下げられ、2015年には完全独立となりました。

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売り方革新により、値引きをしない方針へ転換

この「SKYACTIV TECHNOLOGY」を発表したあたりに、山内孝社長(現相談役)は「売り方革新」を掲げ、今後新車販売時に値引きをしないと宣言します。新車を買ったことのある方なら経験していると思いますが、新車販売と値引きはセットのように語られますし、値引きの交渉方法を解説するサイトさえ存在するほどです。現に社長が宣言したにも関わらず、販売店ではしばらくの間、変わらず値引きが行われていたようです。

しかし、指示が徐々に浸透した影響か、2014年頃にはほとんどの販売店で値引きが行われず、「マツダの値引きは渋い」と言われるようになりました。数十万円の値下げが当たり前のように言われていた時代からは180度の転換です。値引きをしない「正価販売」の理由については、購入者の不公平感を無くすためとしています。これは交渉の内容によって値引き額が左右される一方、交渉しなければ正価での購入になるので、いわゆる「ゴネ得」の状況を指して不公平と指摘したものです。

正価販売によりマツダ地獄から脱却

この「正価販売」は、指摘されれば当たり前であっても、商慣習のように行われていていれば「そういうもの」として是正すら考えないもので、特に業界内に長年いれば疑問にすら思わなくなるのが普通です。また横並び意識の強い日本の気質から考えれば、一社だけ正価販売というのはいわゆる「空気を読まない行為」であり、反発を受ける覚悟が必要だったと思います。それでも導入したのは「マツダ地獄」と呼ばれる負の循環から脱却するためでした。

消費者にとって大幅に値引きされた自動車を買うことは一時的には得をしていますが、その車を売却しようとしても良い値段がつかないので、同レベルの車に手が届かない状況が生まれます。そうするとまた値引きしてくれるマツダを頼ることとなり、「マツダ地獄」から抜け出せなくなりますが、これは販売店の立場でも同じでした。売れないから値下げし、利益が少ないから売っても売っても苦しい状況が続きます。販売店、マツダ本社も「マツダ地獄」を受けていました。

低価格セールやクーポンなどで売上を伸ばしてきたハンバーガー店や牛丼店などは、最初こそ売上を伸ばしたものの、伸び悩みの時期を経て売り上げ低迷に至ります。これは消費者が値引きやクーポンを「常にある」と意識する事で、値引きやクーポンがなければ利用しなくなるためです。デフレスパイラルと呼ばれる悪循環を抜け出すための正解は、正価販売による販売正常化ではないかと思います。

正価販売は商品力に自信がなければ実現できない

もちろんただ定価に戻しただけでは、売上が減少するのみです。「SKYACTIV TECHNOLOGY」に確かな自信があったから、正価販売に踏み切れたと思います。正価販売を行うようになってから、中古車価格が上昇し、長く乗り継いでもらっていると記事になっています。

参考→　マツダ青山執行役員、国内販売大幅減も「正価販売は今後も継続する」

過去値引きされた車は、中古車市場でも安く取引されている

ということで、「SKYACTIV TECHNOLOGY」によって作られたCX-5などの車は評価が高く人気もあるので、中古車市場でも高く買い取られています。しかし過去に値引き販売していた車種については、以前同様、買取・販売とも安い価格となります。値崩れが起きるのは新車販売時の値下げが原因なので、値下げされて売られていた車種については、今後も同様の状況が続きます。

デザインの改善について、最近のマツダ車はすごく意識的です。海外、特にヨーロッパを意識したデザインは、マツダに限らず各社行っていましたが、多くは部分的な模倣であり、コンセプトといえるものにまで達していませんでした。内部の技術とともに、外部のデザインについても総合的に改善した結果、ブランド価値を消費者に伝えられているのだと思います。

マツダ車の中古車事情については、入れ替えが進むにつれて、改善されていくと思います。中古車を買う側とすれば、安い車の選択肢が消えてしまいますが、乗り換え時に安く買い叩かれない方が大事だと思います。